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SECRETOS DEL MARKETING

Posted by LA ARGENTINIDAD ...AL PALO en diciembre 8, 2006

Las estrategias que seducen billeteras

Está omnipresente en la vida cotidiana y no reconoce fronteras. Su razón de ser y esencia es promover la venta de productos y servicios, hacerlos más deseables y atractivos. Pero a veces, el marketing utiliza estrategias fronterizas, que para algunos pueden hasta llegar al engaño. Un libro desenmascara ciertas “trampas” comunes y, desde la otra vereda, los profesionales tratan de “ignorantes y marxistas” a quienes critican la actividad. Mientras, los consumidores se convierten en expertos en desentrañar la conveniencia de las ofertas y promociones que inundan el mercado.

 

“TRAMPAS”. Rodolfo Barros, autor del libro “La marca y el deseo. Manual para no caer en las trampas del marketing” dice que los asientos de los shoppings son incómdos para que la gente no se quede mucho tiempo y que los alimentos que tientan a los chicos están en la parte inferior de las góndolas.

 

¿Por qué la leche está en la parte más lejana de la puerta de acceso a los supermercados? ¿Por qué hace tanto calor en los boliches? ¿Por qué la empresa de telefonía me regala el contestador automático? Todo esto está calculado, y detrás de cada oferta tentadora hay una estrategia de marketing que intenta impulsarnos al consumo de manera sutil, en lo posible imperceptible y subliminal. Así lo plantea el periodista Rodolfo Barros en su libro La marca y el deseo. Manual para no caer en las trampas del marketing, donde describe los secretos de esta ciencia, a la que ya no escapa nada ni nadie.

“El marketing es, en esencia, un conocimiento que se aplica para comercializar todo tipo de productos y servicios. Este libro se refiere a el marketing engañoso. Como usted, estoy cansado de los dobles discursos y las promesas incumplidas de algunas marcas”, y enumera cantidades de “trampas” en una decena de rubros y que a dos semanas de la publicación ya desató la polémica con los especialistas de marketing locales. “Utilicé tres fuentes de información: Defensa del Consumidor, ex gerentes y directores de marketing y los propios libros de los gurúes de esta ciencia, con los que se forman los que luego hacen marketing.”

Las estrategias de marketing son universales. En algunos casos, a través de un producto o servicio regalado, como las tarjetas de crédito que suelen enviar los bancos a domicilio, “de obsequio”. O cuando las compañías de telefonía, ofrecen “gratis” el servicio de contestador automático, que sin duda puede ser útil aunque también más costoso para los clientes: tanto para el que llama, quien deja un mensaje y gasta una llamada, como para quien lo recibe, que luego pagará para escucharlo.

Otra estrategia común es la de la oferta falsa: anunciar como conveniente un precio normal, comunicar como un beneficio un plan de pagos o promociones telefónicas “exclusivas para usted“: “Felicitaciones, usted ha sido beneficiado con…”, y en realidad no hay tal beneficio. “No son trampas, son estrategias para aumentar las ventas. Además, saber estas cosas no cambia el consumo: aunque sepa por qué la leche está al fondo, no voy a dejar de comprar el postrecito que está en el medio”, opina Claudio Distéfano, periodista especializado en temas empresarios y marketing. Para él, “poner la palabra trampa en la tapa del libro en lugar de estrategia también es hacer marketing para vender más. O sea que utiliza el marketing para criticarlo”.

“Basta con leer cualquier libro de los gurúes del marketing para ver que la trampa no es una casualidad o un resultado impensado: es una realidad que cuando las estrategias son llevadas a la práctica y se transforman en acciones suelen convertirse en trampas”, dispara Barros para la polémica. Y agrega: “Que te manden una tarjeta de crédito que no pediste a tu casa, que el peso que figura en el envase no sea real, que te digan que algo es una oferta cuando no lo es, todas estas cosas son ilegales. Y consultando las denuncias y los casos de Defensa del Consumidor comprobé que estas cosas son hechas por muchas marcas y por muchas empresas, que además reconocen haberlo hecho y argumentan no saber que esto no es legal”.

Sin embargo, la rueda del consumo no para, aceitada por el deseo y la necesidad de la gente de tener y potenciada por la publicidad y el marketing, cuya lícita función es vender y vender.

Los trucos clásicos:

En supermercados:
* Los chocolates y los productos que tientan a los chicos suelen estar en las partes inferiores de las góndolas.
* La ubicación de los productos nunca es la misma, lo que obliga a dar más vueltas y ver más ofertas.
* Los objetos de necesidad, como la leche y el pan, están lejos de las cajas y siempre al final de la góndola para obligar a los clientes a un recorrido mayor.
* No hay relojes para evitar que, mientras compran, los clientes piensen en el tiempo transcurrido.

En restaurantes:
* En los restaurantes a la carta, el menú llega primero que la panera. Así, los comensales eligen la comida antes de empezar a saciar el hambre.
* Se usan platos más chicos para que las porciones parezcan más abundantes.
* Las paneras y los salad bar de las parrillas libres son más tentadores que los de cualquier restaurante a la carta.
* Además, la parrilla se sirve en orden ascendente: la mejor carne llega a lo último, cuando los comensales ya casi no tienen hambre.

En locales de comida rápida:
* Las sillas suelen ser incómodas, para facilitar la rotación de clientes.

En shoppings:
* Los lugares de entretenimiento siempre están lejos de la entrada principal. Así, quién sólo quiere ver una película verá muchas “ofertas” en el trayecto.
* Las escaleras siempre están cruzadas y distanciadas, así los clientes deben dar vueltas para trasladarse y pasan frente a mayor cantidad de locales.
* En los baños siempre hace calor. Así, los clientes no se quedan allí más de los necesario y se reduce la cantidad de baños necesarios.
* Luego de estudiar que la gente camina en zig-zag de un lado al otro de los pasillos, los shoppings colocaron puestos y canteros en el medio que impiden el cruce.
* La salida del shopping es difícil de encontrar y no se ve durante el paseo.
* Escasean los bancos y lugares de descanso. El patio de comidas suele ser el único espacio donde es posible sentarse.
* Se contrata a chicas lindas y sonrientes para que paseen y se muestren con bolsas de determinadas marcas. Funciona como carnada y promoción.

2 comentarios to “SECRETOS DEL MARKETING”

  1. Muchas gracias por hacerme lugar en el blog. Aprovecho para invitarlos a pasar por http://lamaracayeldeseo.blogspot.com
    ADMINISTRADOR. LE HACEMOS PUBLICIDAD A TU BLOG, AUNQUE EN ESTE MUNDO NADIE HAGA. ESTAS COSAS.
    Saludos

  2. Me dejaste estupefacta.
    Algunas técnicas las tenía… otras no tanto.
    Saludos!
    ADMINISTRADOR: Saludos

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