La belleza que se viene

Qué deparará el 2007 en materia de belleza? Cada marca arma su propio juego y anticipan algunas de las tendencias que se verán a lo largo de este año. La primera noticia es que el mercado al que se dirige la cosmética se está ampliando. Tanto looks de maquillajes como cremas antiedad tratarán de captar a mujeres mayores. Y esta vez la madurez ya no solo alcanza a los 50 sino que traspasa los 60 y llega hasta los 70. Otra noticia es el crecimiento de la cosmética masculina. Mientras afuera está haciendo furor acá (aunque mucho más lento) los hombres comenzaron a cuidarse. Por eso, las marcas planean traer productos cada vez más sofisticados para el cuidado de la cara y del cuerpo. Los responsables de la cosmética local aseguran que en el 2006 ésta creció y se recuperó con los mismos parámetros de venta de antes de la crisis.

LUJO DE L’OREAL
MYRNA POLOTNIANKA, RELACIONES PUBLICAS (LANCOME, RUBINSTEIN, ETC.)

1. En la Argentina del 2006 hubo un claro crecimiento del sector de lujo en general y, dentro de la cosmética, el mayor progreso estuvo en las fragancias. Alcanzaron el mismo nivel de venta que antes de la crisis. Por eso, este año Armani y Cacharel van a lanzar más perfumes con una propuesta olfativa afrutada. También en la cosmética masculina —que el año pasado creció el doble que la femenina— va a haber lanzamientos como cremas para cara y cuerpo.

2. LancÉme va a sacar un antiedad completamente innovador (para el que los laboratorios L’Oréal estuvieron investigando durante una década) destinado a las mujeres de 60 años porque reconstituye la matriz de la piel.

3. Hay una fuerte tendencia hacia mostrarse natural y en el próximo look de maquillaje de LancÉme la apuesta es el esfumado. Por otro lado, hay una directriz a realzar la belleza de las mujeres maduras. Con este concepto, la nueva cara de Helena Rubinstein será Demi Moore y ella lucirá los looks de maquillaje para demostrar que la belleza no sólo está asociada a la juventud.

L’OREAL PROFESSIONNEL
ULISES STEGMAYER. RELACIONES PUBLICAS (KERASTACE, REDKEN, ENTRE OTROS)

1. En todas las marcas vamos a tener productos para que los salones de peluquería puedan ofrecer más servicios a sus clientas. Cremas especiales para que el color dure por más tiempo, otras para que sellen las cutículas y ayuden a que el pelo crezca sano sin que se corte, entre otras cosas.

2. A partir del boom de los productos para el alisado que hubo el año pasado, L’Oréal Professionnel lanzó un nuevo cosmético capilar que plancha el pelo y garantiza buenos resultados sin ningún riesgo.

También sacamos una crema decolorante que no contiene amoníaco. Esto ayuda a que el cabello no se deteriore ni se debilite con cada tintura.

3. La tendencia en productos capilares apunta a personalizar más los tratamientos. Se pueden mezclar entre sí para lograr resultados únicos y acordes con las necesidades del momento de cada mujer. Por otra parte, en coloración hay una fuerte inclinación a cambiar el color en cada temporada como se hace con el maquillaje.

NIVEA Y EUCERIN
MARIA EUGENIA PEÑA. BRAND MANAGER

1. Seguiremos apoyando a los últimos lanzamientos de productos que tuvimos a fines de 2006. Se trata de cremas para la celulitis y antiedad.

2. Lo más innovador va a venir por el lado de las cremas faciales y de los productos antiedad. Se trata de utilizar activos cada vez mejores y que tengan mayor eficacia sobre la piel. En cuanto a Eucerin (que es una marca dermo-cosmética) lo más revolucionario es un producto que rellena las arrugas con componentes afines a la piel.

3. Tiene que ver con el avance de la tecnología y con el trabajo minucioso de los laboratorios por descubrir principios activos cada vez más revolucionarios.

L’OREAL PARIS
ELEONORA KAPLAN. RELACIONES PUBLICAS Y PRENSA (PARIS, GARNIER, MAYBELLINE)

1. Vamos a tener lanzamientos cada vez más innovadores, pero que por precio y distribución tendrán un alcance masivo. L’Oréal va a presentar una crema antiedad para mujeres de más de 60 años cuya embajadora es Jane Fonda. En cuanto a maquillaje hay una fuerte apuesta al glamour. Scarlett Johansson (Perdidos en Tokio y Match Point) será la imagen del look que apostará por las bocas rojas y el delineado como usaban las grandes divas de Hollywood.

2. La tecnología que tienen nuestros cosméticos es cada vez más fuerte. Toda la línea antiedad es una verdadera revolución. El año pasado fue un auge la crema que rellena las arrugas y que tiene el mismo efecto que las inyecciones de colágeno. En el 2007 vamos a seguir sorprendiendo con este tipo de productos. También las tinturas que protegen el pelo sin dañarlo y los maquillajes. Vamos a lanzar una base que funciona como tratamiento para la piel y dura hasta 16 horas.

3. Las marcas de belleza están respondiendo a una necesidad del mercado que tienen las mujeres maduras. Por eso, muchos de sus lanzamientos están apuntando hacia esa dirección. Hoy alguien de 60 tiene una vida activa y se preocupa cada vez más por su belleza.

REVLON
GABRIELA PEISOJOVICH. BRAND MANAGER

1. Le daremos mucha importancia al maquillaje. Nos dirigiremos a mujeres de 25 a 35 años. Un segmento que está más atento al universo fashion.

2. Revlon fue precursor en la tecnología de larga duración dentro del maquillaje. Algo que la mujer aprecia mucho porque con una aplicación diaria se ve bien todo el día. En el 2006 relanzamos esos productos agregándoles adicionales como la humectación. Ahora un labial no sólo dura sino que también mantiene los labios humectados. En el 2007 seguiremos lanzando productos (delineadores y labiales) con esta tecnología.

3. Hoy las marcas tratan de darles a las mujeres cosméticos con un valor agregado para que les aporte mucho más beneficios. Es decir, hoy una base de maquillaje no sólo cubre las imperfecciones sino que también hidrata la piel y la ilumina. Nosotros tenemos una que hasta funciona como tratamiento antiedad y tiene efecto lifting. Ese es el nuevo reto de la cosmética.

PROCTER & GAMBLE
GABRIELA BARDIN. DIRECTORA DE MARKETING DE WELLA Y DE PANTENE

1. Vamos a centrarnos en mascarillas protectoras y tratamientos reparadores. La Argentina es un país sumamente demandante en productos capilares. A nivel mundial es el cuarto país en el consumo de acondicionadores. Hoy el champú pasó a ser un básico.

2. Las innovaciones van a estar dadas por cremas que cuidan la salud del pelo. No sólo lo reparan por fuera sino que también mejoran el cuero cabelludo y además permiten estar a la moda y verse bien.

3. La tendencia es la integración de la belleza. La mujer se cuida cada vez más porque cuando se ve bien, mejora su ánimo. También hay una apuesta hacia lo natural. Esto no significa que no haya que usar productos sino que se trata de consumir los que ayuden a verse menos producida.

PIERRE FABRE
LUC OTTAVIOLI. GERENTE GENERAL DE AVENE, KLORANE Y DUCRAY

1. En la Argentina de hoy hay una amplia recuperación de las ventas dentro del mercado cosmético. A partir de eso, el segmento de los productos dermo-cosméticos (se venden en farmacia y son recomendados por los dermatólogos) está tomando mucha fuerza. En el 2007 seguiremos apoyando lanzamientos muy fuertes que tuvimos el año pasado como las cremas antiedad para mujeres mayores de 45 años y cremas reductoras. También estaremos presentes en el congreso mundial de dermatología que después de mucho tiempo se realizará en el país y para el que vendrán casi 12.000 médicos.

2. Hay una fuerte apuesta dentro de la cosmética para que las cremas antiedad puedan llegar a reemplazar a los tratamientos invasivos y a las opciones inyectables como la toxina botulínica.

3. En Argentina cada vez hay mayor conciencia hacia el cuidado y el bienestar. Hoy las mujeres se empiezan a tratar la piel y a usar antiarrugas a partir de los 30 ó 35 años y esto se extiende cada vez más hacia los hombres.

DOVE
DOLORES MARINO. BRAND MANAGER

1. Tenemos cuatro categorías importantes: desodorantes, jabones, pelo y cremas. En este año trataremos de innovar en todas estas categorías y apuntaremos al mensaje de una belleza real. Vamos a ampliar la apuesta de los estereotipos de belleza y a poner nuestro granito de arena para que haya cada vez más mujeres conformes con su autoestima y su belleza. Nuestro mayor desafío es tener una consumidora fiel en todas las categorías, por eso apuntamos a una cosmética integral.

2. Tiene que ver con productos para nuevas categorías. Como por ejemplo lo hicimos el año pasado con pelo. Fuimos los primeros en lanzar un producto para cabellos teñidos y otro para cabellos decolorados. Antes en el mercado se los trataba a los dos por igual y en Dove se descubrió que requieren de cuidados diferentes.

3. La tendencia la marca el mismo ritmo de innovación constante y sofisticado con el que se manejan las marcas y la moda. Por ejemplo en pelo hay que lanzar productos distintos y revolucionarios cada cuatro meses para no quedarse afuera.

AVON
ANA MACCI. GERENTE DEL NEGOCIO DE COSMETICOS

1. Vamos a relanzar nuestra línea de maquillaje. El envase será más glamoroso y también se renuevan las fórmulas en labiales y bases. Los nuevos productos ahora van a maquillar pero también a cuidar la piel. Otra novedad será una crema que imita el efecto de un tratamiento de gabinete muy de moda llamado Thermage (cuyo efecto es el de un lifting sin cirugía).

2. Lo más innovador tiene que ver con la nueva tecnología antiedad. Las cremas cada vez son más eficaces y tratan de reemplazar a los gabinetes y a las inyecciones de colágeno. Tenemos hasta una crema que tiene el efecto de un lifting de párpados.

3. Por un lado está la mujer que todavía se produce mucho. Pero por el otro, hay una inclinación muy fuerte hacia los cosméticos naturales que acercan al bienestar. Con texturas livianas y aromas reconfortantes que tratan de ocasionar placer al aplicarlos. Por esto también hay un auge muy grande de los spa urbanos.

SEDAL.
SANTIAGO MURRAY. BRAND MANAGER

1. Apuntar a productos cada vez más específicos para los distintos tipos de cabello (con rulos, lacios, teñidos y con ondas). Ante tantas propuestas capilares, el desafío de Sedal es hacer que las consumidoras se den cuenta qué tipo de pelo tienen. Por eso vamos a focalizarnos mucho en campañas educacionales y asesoramiento en los puntos de venta.

2. Cada vez hay más categorías de productos para el pelo. Por ejemplo, en el 2006 lanzamos toda una línea para cabellos con ondas—que no es lo mismo que cabellos con rulos—y son muchas las mujeres argentinas que tienen este tipo de pelo y no lo saben.

3. La tendencia se dirige hacia productos masivos pero con mucha tecnología que cubran cada vez más las necesidades particulares del cabello (las que tienen frizz, las que lo tienen dañado por la acción del sol, por las tinturas o incluso las que lo tienen lacios o con rulos).

NATURA
HERIOVALDO SILVA. DIRECTOR GENERAL

1. Vamos a sacar un nuevo tratamiento para el rostro. Seguiremos ampliando la línea de maquillaje Diversa (que se basa en productos que vienen con repuestos) y también habrá una extensión del perfume Humor. Todos a base de componentes naturales (nada de ingredientes animales) ya que esa es la filosofía de la marca.

2. La innovación va a estar dada por los productos para el cuidado del rostro con principios activos muy eficaces pero siempre naturales y con activos de América del Sur.

3. La tendencia es que haya una comunicación cada vez más amplia. Hoy la consumidora requiere de una información mucho más especifica de los productos que va a comprar. Por otro lado, hay un mayor compromiso mundial con la ecología. Se trata de que al fabricar los cosméticos se genere el menor impacto posible en el medio ambiente y de crear mayor conciencia ambiental.

NEUTROGENA.
EDUARDO SAN PIETRO. BRAND MANAGER

1. Los nuevos lanzamientos apuntan a una cosmética multiuso y a darle un valor agregado a los productos. Tenemos planificado sacar una máscara de limpieza facial que se puede usar como mascarilla o jabón de limpieza. Otros humectantes que iluminan la piel y hasta emparejan su color. También lanzaremos productos para los granitos y puntos negros pero destinados no solo a las adolescentes sino también a las mujeres de más de 40 años.

2. Una de las innovaciones más importantes de la marca es el lanzamiento de la crema humectante corporal que va reduciendo lentamente la aparición del vello de las piernas y ayuda a espaciar la depilación.

3. Una tendencia a nivel mundial es la cosmética sensorial. Tiene que ver con la aromaterapia y la sensación de bienestar que produce sobre la piel el aplicar determinados productos.