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MERCADO GAY EN CHILE.

Posted by LA ARGENTINIDAD ...AL PALO en enero 9, 2008

La publicación con mucha publicidad de por medio del Primer Estudio de Mercado en población gay de Chile y de un nuevo estudio de opinión pública que de cuanta de un país cada vez más gay friendly, no podía pasar desapercibida para un medio como GayMagazine, con el paso de los días hemos podido digerir con mayor calma los resultados y este e nuestro comentario al respecto.

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Para los gays del mundo, y especialmente para los hispanos, España se ha convertido en un referente obligado en materia de derechos gays y amplitud del mercado de bienes y servicios dirigidos a esta población. Luego de pasar por una conservadora dictadura la actual apertura social y legal de la madre patria hacia sus ciudadanos homosexuales es digna de admiración.

Si bien en Chile, las metas del matrimonio y la adopción parecen aún necesitar de un largo camino por recorrer también es cierto que las estadísticas ya están dando cuenta de un cambio en la opinión pública que favorece la agenda gay.

El estudio de la compañía de investigación Ekhos y el diario gubernamental La Nación, publicado en portada el domingo 30 de diciembre fue un esplendido regalo de año nuevo no solo por los resultados que mostró sino también por la seriedad del estudio que le otorga credibilidad a sus alegres cifras.

1402_8_01Este estudio consultó a personas de más de 15 años de edad sobre: sexo, economía y política, para dar con una fotografía de la actual identidad nacional. Sobre los derechos de los homosexuales, la encuesta demuestra que crece la aceptación hacia gays y lesbianas, así el 42,99% de los encuestados está de acuerdo con legalizar el matrimonio entre personas del mismo sexo y el 38,36% cree que deberían tener los mismos derechos, incluyendo la adopción, lo que marca un avance positivo respecto de estudios anteriores de la Fundación Ideas.

En esta apertura hacia los derechos de los gays, la vanguardia la marcan los más jóvenes y quienes tienen mayor escolaridad los que se distinguen como los más liberales. Así es que se entiende que el 56 % de los encuestados entre 15 y 25 años favorezcan el matrimonio gay, cifra que aumenta hasta un rotundo 60% entre quienes tienen más años de estudios. En un área sensible en el que otros estudios han demostrado las contradicciones de los chilenos respecto de su aceptación pública y privada de la población gay, un sorprendente 59,44% de los encuestados señaló que aceptaría que un profesor homosexual educara a su hijo/a.

El estudio realizado por Ekhos, se aplicó entre el 17 y 22 de diciembre pasado a 800 personas, teniendo un margen de error de más o menos 3.46 por ciento y un nivel de confiabilidad del 95 por ciento, se utilizó un tipo de muestra aleatoria en la selección del hogar, y a partir de esta se establecieron cuotas por criterios sociodemográficos que determinaron finalmente quien era el encuestado elegido dentro de cada hogar.

1402_9Si bien es cierto que estos resultados nos alegran y hacen pensar que la esperada apertura cultural del país se esta convirtiendo en una realidad, lo que alienta la lucha por los derechos gays, también es cierto que el doble discurso es muy común aún en gran parte de la población, constituyéndose en el aspecto más negativo de la chilenidad. Es el doble discurso el que nos hace dudar y desconfiar de las respuestas que se pueden hacer ante encuestadores y las cámaras, muchas veces el chileno se siente obligado a contestar de determinada forma para no aparecer como realmente es.

De todas formas en el mundo actual son los estudios de opinión los que pautan la agenda de medios de comunicación, empresas y Estados y en la medida que estos entreguen resultados que favorezcan la igualdad de derechos los celebraremos con la claridad de que la igualdad solo se alcanza con el esfuerzo de todos y cada uno.

Otro estudio que ha puesto a los gays en la agenda pública es el de la empresa OMD que tuvo al conductor del auto referente Primer Plano, el estelar de farándula de Chilevisión, Jordi Castell como presentador. Este estudio de mercado vino a validar en nuestro territorio las conclusiones de estudios anteriores hechos en EE.UU. y Europa, básicamente se ha concluido que somos hedonistas, adeptos a salir de compras y que concentramos gran parte de nuestros gastos en entretenimiento, viajes y ropa, lo que nos constituiría en un nicho de mercado apetecido por el elevado consumo que tenemos y que nace de la necesidad de moverse en dos realidades distintas: la pública y la privada, algo que las agencias turísticas estatales y privadas de ciudades como Buenos Aires o Río de Janeriro ya han asumido como aprte de sus políticas.

1402_10En el ámbito exclusivamente nacional, ya que el estudio se aplico en otros países, se constató que los gays prefieren salir de noche y que los barrios Bellavista y Bellas Artes, concentran sus alternativas de entretención, así como se aprecia fanatismo por series de TV cable como las ya finalizadas Queer as Folk, Will & Grace, Sex and the City y Six Feet Under, además de Queer eye for the straight guy, Ellen, y “The L world”. Lo más sorprendente de las conclusiones de este estudio es que un 80% de los homosexuales reconocerían su condición públicamente, una cifra que podría estar sobredimensionada al haberse publicitado esta encuesta en páginas web dirigidas exclusivamente al público homosexual lo que podría haber distorsionado los resultados.

Al igual que otros nichos de consumidores sofisticados los gays estarían motivados antes que por la necesidad, por el placer que el consumo les otorga por lo que valorarían la calidad por sobre el precio. Así se nos describe como “sensibles, fieles, estudiosos al momento de consumir… para el 60%, salir de compras es una de sus actividades favoritas”, según Karina Besprosvan, encargada del estudio. Entre las marcas preferidas por el mercado gay destacan aquellas que tienen campañas publicitarias dirigidas a este público como: Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi´s, Diesel, Gucci o Banana Republic.

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OMD nos clasificó en tres segmentos:

Los “conservadores”, apegados a sus familias y al ámbito privado; los “aventureros”, impulsivos y desinhibidos; y los “asumidos”, quienes se proyectan en pareja y defienden sus derechos, lo que marcaría la pauta a la hora de aproximarse al mercado gay.

1402_8_02Respecto de la tecnología los gays al parecer no son tan fanáticos ya que no les quita el sueño tener lo último, pero sí nos preocuparía la funcionalidad, ya que es una prioridad el estar conectados, principalmente para conocer gente.

Otro aspecto relevante del estudio es que Internet aparece como el medio preferido, con un 47% de los encuestados que afirma que es el medio que mejor informa, esto se produciría porque en Internet es más fácil encontrar información enfocada exclusivamente a los gays.

Los resultados se sostienen en las 2.500 personas que participaron de la encuesta sobre consumo gay, estudio titulado “Entre lo Público y lo Privado”. Destaca que los gays hayamos sido considerados como “Early Adopters”, es decir, los primeros en probar nuevos productos, aun cuando esa permanente búsqueda no signifique que seamos consumidores infieles, todo lo contrario ya que el 76% de los encuestados declaró ser constante en su consumo de ciertas marcas.

Para redondear hay que sumar que el poder adquisitivo de quienes viven en pareja es comparativamente mayor que el de la mayoría de las parejas heterosexuales porque a las mujeres se les paga menos que a los hombres, situación que se vería enfatizada con la llegada de los hijos y que afectaría el atractivo comercial de las lesbianas.

1402_9_01Respecto de las criticas a este estudio cabría preguntarse si la cantidad de encuestados es suficiente muestra para dar cuenta de la realidad de los gays de Chile, Argentina, México y Uruguay, porque este es un estudio latinoamericano.

Algunos sitios que participaron de la encuesta como Rompiendo el Silencio, han cuestionado el énfasis en la población gay, señalando que este estudio ha caído en los estereotipos sobre gays y lesbianas, por ejemplo el consultar sobre la compra de cremas o perfumes les parece insuficiente para señalar que los gays cuidan más de su imagen que las lesbianas porque no se pregunto directamente sobre el cuidado de la apariencia personal.

Al respecto OMD ha señalado que les fue más difícil contactar lesbianas que gays. En este estudio, en el cual participaron 700 chilenas y chilenos, se determino que sobre el 70% de los encuestados no participaría de organizaciones GLBTT.

Estos estudios, uno enfocado en la opinión pública y otro en los hábitos de consumo, son relevantes en la medida que visibilizan a la población gay y hacen posible discutir sobre nuestras realidades y representaciones tanto al interior de la comunidad gay como en el conjunto de la sociedad.

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